Strategisch communicatiemanagement

Wie communicatie bewust inzet als strategisch beleidsinstrument, moet goed weten voor welke doelstelling, welke communicatie het meest adequaat is. Het goed op een rij zetten van het organisatieprobleem en het daarmee samenhangende communicatieprobleem, helpt om zulke duidelijke afwegingen te maken. In deze blog laat ik zien hoe ik dat – in grote lijnen - zelf het liefst doe.

Bijna altijd is bepalend of de organisatie de communicatie strategisch inzet of niet. Met strategisch bedoel ik in dit kader de afwegingen:

• ziet de organisatie “ondernemingsruimte bij stakeholders” als het issue/beleid waar communicatie aan kan bijdragen?
• maakt de organisatie bewust een analyse of het (mede) een communicatieprobleem betreft?
• kiest de organisatie voor het benoemen van doelgroepen of actoren en is de organisatie in het vervolg consequent in deze keuze? Zo niet, dan zullen de verwachtingen van degenen waarmee wordt gecommuniceerd waarschijnlijk niet worden gehaald. Resultaat: weinig effect, soms zelfs teleurstelling en boosheid. En dat is zelden in het belang van de organisatie.

Wat is het organisatieprobleem?

Wat is de oplossing van het organisatieprobleem?

Evaluatie oplossingen

Wat moet er gebeuren om het organisatie-probleem op te lossen?

Ambitie realiseren / Problemen oplossen

Wat is dus de doelstelling?

Doelformulering

Welke beleidsinstrumenten worden ingezet

• Financien (+/-)
• HRM
• Marketing
• Facilitair
• Communicatie?

Wat is de globale aanpak?

Lijnaanpak of programma- of projectmanagement

Zoja…

Kan communicatie bijdragen aan de doelstelling?

Er zijn (interne/externe) stakeholders die de ondernemingsruimte beperken…

• Deze stakeholders hebben belangen, macht, een positie, (kennis, houding en gedrag tov het issue/beleid);
• Wellicht is daar iets aan te doen d.m.v. communicatie….

Welke communicatie-strategie past daarbij?

(Van Ruler)

1. enzijdig / bekendmaken: 1 informering
2. Tweezijdig / bekendmaken: 2 dialogisering
3. Eenzijdig / Beïnvloeden: 3 overreding
4. Tweezijdig / Beinvloeden: 4 formeren

Met welke stakeholders hebben we te maken?

Wat is hun houding?

Wat verwachten zij?

• Per stakeholdergroep:
• Houding:
• Verwachting:

Noemen we de stakeholders doelgroepen of actoren?

• Doelgroepen bij eenzijdige communicatiestrategie (1,3)
• Actoren bij tweezijdige communicatiestrategie (2,4)

Welke communicatiedoelen:

Per doelgroep/actoren

• x% Kennis veranderen;
• x% Houding veranderen
• x% Gedrag veranderen

Bij actoren:

• Effect vooral op kennisniveau;
• Proces is belangrijk;
• Tempo en inzet middelen mede afhankelijk van ander;
• Beheersbaarheid is lager;
• Hoge complexiteit;
• Dynamisch.

Bij doelgroepen:

• Effect vooral op houding en gedrag;
• Inhoud informatieoverdracht is belangrijk;
• Wij bepalen tempo en middeleninzet;
• Hoge beheersbaarheid,
• Lage complexiteit;
• Statisch.

Toegevoegde waarde van de communicatiefunctie:

Bij actoren:

• Strategisch
• Procesontwerp;
• Voorspellen en reflecteren;
• Werkvormen;
• Modereren;
• Discussie /interactie vormgeven;
• Betekenisgeven en dito processen.

Bij doelgroepen:

• Tactisch / uitvoerend;
• Middelenkeuze;
• Creatie;
• Boodschap formuleren die aansluit;
• Executie;
• Verzenden boodschap;
• Evaluatie.

Plan van aanpak

Uitvoering

Evaluatie en terugkoppeling naar beleid.

Voor degene die naar aanleiding van het lezen hiervan vragen of opmerkingen heeft, hou ik mij graag aanbevolen.

Deze blog is een bewerking van een eerder artikel (Communicatie met de grote C; 2004).

Geschreven op  14 december 2009
Thema: Communicatie • Organisatieverandering • Visie • 

Reacties

Dit is interessante materie. Het begrip stakeholders is al fascinerend. Jouw artikel is een perfecte leidraad om de (communicatie)koe bij de horens te vatten.

Vooral interessant is de verschuiving in het proces. Soms zie je actoren of doelgroepen tijdens de procesverandering (of een poging daartoe) in een nieuwe rol vallen. Hoe ga je hier mee om? Soms wordt dat veroorzaakt door secundaire stakeholders vanuit hun interface rol. (Denk bijvoorbeeld aan de NMA).

Waar plaats je deze groep secundaire stakeholders in jouw leidraad? Dit vind ik interessant omdat het bedrijf waarvoor ik werk voor een aantal bedrijven in Nederland de permanente rol van secundaire stakeholder (media) vervult. En zie je NRC Handelsblad als een actor? Of als onderdeel van een doelgroep?

Groet,
Maarten

Reactie van Maarten van der Velden op  14 december 2009 om 23:59 uur

Ha Maarten,

Hartelijk dank voor jouw reactie! Ik zie stakeholders, net als publieksgroepen, als relaties die elke organisatie qq heeft. Eerst bepaalt de organisatie per issue welke stakeholders een rol zullen spelen (actief/passief). Daarbij kan zich voordoen dat zich actoren in het issue mengen die je niet had voorzien. Dan is het tijd om de plannen tussentijds bij te stellen.
Vervolgens maakt de organisatie (RvB, geadviseerd door communicatie) de keuze of ze bepaalde stakeholders tot doelgroep of actor kiest of buiten beschouwing laat.
De media zijn voor mij altijd intermediair tussen de organisatie en doelgroepen in. Afhankelijk van het soort organisatie, heb je min of meer de plicht (en je bent bijna altijd in het voordeel als je dat doet) om de media te informeren.
De NRC is voor mij dus een intermediair tussen de organisatie en een aantal doelgroepen die ik zo gemakkelijk en geloofwaardig (want door tussenkomst van serieuze journalisten) kan bereiken.
Heb ik jouw vragen zo beantwoord? Ben je het met mij eens?

Groet,  Xander

Reactie van Xander Cladder op  15 december 2009 om 08:21 uur

Jouw reactie is van harte welkom

Naam:

Email:

Plaats:

URL:

Smileys

Onthoud mij

Mail me als er nieuwe reacties zijn

Vul onderstaande anti-spamcode in:

Volgende bericht: Consultancy 2.0 = Resultancy!

Vorige bericht: Nieuwe website!