De voorjaarsschoonmaak bij Corporate Communicatie

Mogelijkheden om het communicatierendement te verhogen

Eigenlijk zou je het minstens iedere twee tot drie jaar moeten doen: een frisse adviseur inhuren en de boel lekker laten opschudden. Zeker stafafdelingen met medewerkers en adviseurs die “zijn vrijgesteld van het primaire proces” en dus geld kosten, moeten regelmatig zelfonderzoek doen naar de vraag of ze nog voldoende waarde toevoegen in de ogen van de vele stakeholders die er zijn en natuurlijk met name de portefeuillehouder communicatie in de RvB, directie, B&W of waar dan ook. Een communicatiemanager die niet regelmatig opruimt, pleegt te weinig onderhoud en dat leidt op termijn tot problemen. Doen wat je altijd doet en meer van hetzelfde blijven doen is in de complexiteit van corporate communicatie meestal niet langer dan een jaar relevant.  In deze blog een aantal suggesties voor invalshoeken voor de voorjaarsschoonmaak.

Change

Dat de wereld verandert, is een open deur. Politiek, economisch, sociaal en technologisch (PEST) staat de wereld nooit stil. Veranderingen gaan steeds sneller. De buitenste schil om de organisatie heen heeft natuurlijk invloed op alle stakeholders (zoals klanten, medewerkers en aandeelhouders) samen en op de verschillende stakeholders individueel. Maatschappelijke issues komen op en verdwijnen. Communities worden relevant en vallen ook zo weer uit elkaar. Hyves daalt, Facebook stijgt, wat komt morgen op? Kiezers zweven van SP naar PVV en gewoon weer terug… De afhankelijkheidsrelaties van een organisatie met al zijn stakeholders verandert voortdurend in grote en kleine golfbewegingen en daarmee verandert dus ook de waarde van alle relaties, het imago, de bekendheid kortom: de totale communicatiebehoefte. Concreet voorbeeld: als de economie straks weer lekker aantrekt bij een gelijkblijvende vergrijzing, wordt de arbeidsmarktcommunicatie weer ‘ hot’. In de overheidssfeer heb je ook met PEST te maken, maar daar is de factor Politiek belangrijker dan Technologie. 

Blik van buiten  

Bijstellen is lastig. Mensen zijn nu eenmaal gewoontedieren en medewerkers hebben nu eenmaal functies met uitgebreide beschrijvingen die niet elke maand kunnen worden aangepast. De suggesties van medewerkers en adviseurs zelf voor veranderingen hebben vaak in eerste instantie een grotere correlatie met de persoonlijke voorkeuren en interesses dan met de werkelijke wensen van het topmanagement of van stakeholders. Dat is geen ethisch waardeoordeel. Mensen komen nu eenmaal voor hun eigen belangen op en zien de feiten door hun eigen bril. Daarnaast is de feedback van de interne “klanten” (en meestal zijn het geen klanten want ze kunnen niet kiezen) ook gekleurd door eigen belangen en - bij andere stafafdelingen - soms zelfs concurrentie met corporate communicatie. Daarbij moeten we optellen dat de portefeuillehouder te maken heeft met steeds kortere cyclus van presteren (Hoe lang nog voordat alle AEX bedrijven met de maandcijfers komen? En hoe lang duurt tegenwoordig een gemiddelde wethouderszetel in een beetje stad). Daarbij zou het heel goed kunnen zijn dat de portefeuillehouder communicatie soms zeer pragmatisch wil inzetten om de eigen levensduur te verlengen waarbij ook het speelveld verandert. Dan heb je het niet gemakkelijk als communicatieadviseur en moet je je soms eigenhandig als Baron van Münchhausen uit het moeras optrekken om de omgeving weer in perspectief te zien. 

Hamvraag is dus: hoe kijk je fris naar de actuele behoefte van jouw organisatie en naar de trends daarin? Een aantal invalshoeken/aanpakken om de voorjaarsschoonmaak mee in te vullen. Ik doe dat in mijn eigen (subjectieve) volgorde van het belang. Eerst door een korte opsomming voor de 'zapper', dan door wat meer onderbouwing en voorbeelden te geven. 

* Uitleren: maak een plan om de niet-communicatiedeskundigen in de organisatie te leren omgaan met de communicatieaspecten. Maak jouw organisatie echt communicatiever;  

* Outsourcing: kijk kritisch naar de wijze waarop je omgaan met de flexibele (personele) inhuur: hou ze scherp, zorg dat je niet steeds nieuwe mensen opleidt en maak fixed price afspraken over resultaten!

* People: haal je door de waan van de dag het beste uit je mensen? Krijgen de juiste mensen aandacht? Zijn we als groep en individueel optimaal bezig? Besteed veel aandacht aan 'normaal' personeelsmanagement en coach ter optimalisatie... 

* Outside in: kijk eens met elkaar of je de buitenwereld nog wel scherp in beeld hebt. Toets ook hoe andere managers binnen de organisatie de gewenste ontwikkeling van jouw afdeling zien. Hou je radar scherp. 

* Professioneel: voor organisaties/portefeuillehouders die geloven in meten=weten kan invoering van managementsystemen zoals de Balanced Scorecard en uitkomst zijn. Er is er een speciaal voor communicatie; 

* Prioriteiten: bezuinig op 15% van alle producties, projecten en vergaderingen. Zo prioriteit je optimaal op basis van discussie over de toegevoegde waarde van de activiteiten. Per slot van rekening denken communicatiemensen vaak in activiteiten terwijl het gaat om.... precies! 

 

Ik ga wat uitgebreider in op deze onderwerpen: 

Uitleren (do less)

Voor wie graag expandeert met de afdeling, is dit geen optie (voor de korte termijn althans), maar het kan niet zo zijn dat corporate communicatie jarenlang blijft uitbreiden in de organisatie. Op een gegeven moment moet die organisatie (dus de mensen daarin) echt zelf gaan begrijpen dat de organisatie adequaat moet communiceren (omdat ze afhankelijk is van allerlei stakeholders voor haar succes). Als communicatie-experts het werk voortdurend zelf blijven doen, verandert er nooit iets. Gechargeerd: wie geeft een euro voor een communicatie-adviseur die kennelijk niets beïnvloedt? Die steeds weer zelf nodig is om dezelfde boodschappen te vertalen en herhalen? Niks toch? Natuurlijk hou je specialismen en zijn er vaardigheden die zo specifiek zijn dat je er functies voor in stand zal houden. Afdelingen kleiner of goedkoper vind ik nog geen doel op zichzelf. Dat de organisatie succesvoller wordt omdat ze communicatiever opereert, dát is onze business. Een communicatieafdeling die hier geen strategisch plan voor heeft (en ik denk 90%) heeft hier een leuke kluif aan.

Outputsturing (resultancy)

Ga eens na met de afdeling wie er vast werken en wie niet. Welke zelfstandigen huren we vaak in? Welke leveranciers gebruiken we regelmatig. Hoe geven we die opdrachten? Daarbij doen zich drie stereotype fouten voor: 1) Duurkoop. Dan lijkt het wel alsof die leverancier “recht” heeft op de opdracht. De leverancier wordt niet geëvalueerd en te weinig scherp gehouden. Het enige voordeel van al die aanbestedingsregels is dat 1 steeds minder voorkomt. 2) Inlerend. De leverancier of ZZP-er komt binnen, doet zijn klussen en verdwijnt dan weer (met veel kennis en netwerk: geheugen) de deur uit. Er wordt niet nagedacht over het gegeven dat de adviseur veel leertijd heeft besteed in de organisatie. Even later staat er weer een ander… Dat is geen duurzame uitbesteding! 3) Op througput. Dit is volgens mij de meest gemaakte fout. Er ligt een mooie afgeronde opdracht en in plaats van op output in te huren wordt een heel circus opgetuigd dat vreselijk veel lijkt op de normale manier waarop de organisatie in de regel de dingen zelf doet: men maakt een (te) uitgebreid profiel. Men overvraagt op allerlei irrelevante input zaken (minimaal universitair niveau en x jaar aantoonbare ervaring in de “watercommunicatie” whatever that may be?) want er is aanbod genoeg op de ZZP-markt. Via twintig databasetussenkomstbureaus (die watercommunicatie serieus moeten nemen vanwege de moordende concurrentie in plaats van enige tegenspraak te bieden;)) wordt de opdracht uitgezet. Tientallen mensen (die daar macro-economisch gezien een boterham van eten) werken aan één plaatsing van één overgekwalificeerde, volstrekt niet uitgedaagde watercommunicant. Hoe langer hij of zij vervolgens over de opdracht doet, hoe meer hij of zij eraan verdient…. Pfffff. Waarom niet drie bureaus benaderen en vragen: wie durft dit project (kwaliteit) thuis te brengen op datum x voor een fixed price y (budget)? No cure, pay less uiteraard! Laat het bureau maar nadenken wat voor professional ze op de opdracht zetten. En met een eigen risico in het succes, letten ze heus wel op.  Resultancy is Consultancy 2.0.

People (human resources)

De belangrijkste manier van de afdeling op scherp houden is natuurlijk gewoon heel goed zijn in het bijhouden van de functiebeschrijvingen, het houden van regelmatige functionerings- en beoordelingsgesprekken en het alloceren van geld voor opleidingen en trainingen. Welke communicatiemanager kijkt regelmatig wie al meer dan twee jaar geleden voor het laatst naar een serieuze cursus is geweest? Natuurlijk is het niet altijd nodig om formele leertrajecten zoals opleidingen te volgen. Maar de beste garantie voor een goede communicatieafdeling is toch echt dat er actueel opgeleide, scherpe en nieuwsgierige mensen zitten die groeien. Geef 80% van jouw aandacht aan "willers die (nog niet) kunnen". Inzet van coaching kan hierbij als een impactvolle maatwerkoplossing ook geweldig helpen. Coach zacht op harde doelen. Neem een coach die no cure pay less aanbiedt. After all zijn we als adviseurs altijd weer bezig met (meer) invloed en impact verwerven ten behoeve van communicatie en daar ben je nooit in uitgeleerd.

Er bestaat een speciaal assessment voor communicatieprofessionals; gebaseerd op het Communicatie Compas® van Van der Hilst waar ik zelf ook goede ervaringen mee heb. Andere invalshoeken bij People zijn het maken van een ‘Code of conduct’ voor de afdeling; zeker in tijden van (interne) spanningen en reorganisaties. Leuk zijn het uitzoeken van groepsrollen (Belbin), of  Kernkwaliteiten (Offman), of van eigen en andermans drijveren in Managementdrives(.com),  Zuidema heeft het StructogramR,  (De Caluwé) zijn veranderkleuren en je kunt werken aan de verbetering van eigen effectiviteit en samenwerking met de Enneagramtypen. De Myers-Briggs type indicator (MBTI), de Metaprofielanalyse (NLP)... De meest bruikbare typologie kiezen is niet gemakkelijk. Adviseurs hebben wel of niet een licentie om testen af te nemen en hebben dus vaak een belang om een bepaalde methode aan te bevelen. Denk daaraan! De juiste keuze heeft veel te maken met de context en het vraagstuk waarvoor je het inzet. Het organiseren van trainingen “conflicten oplossen”,  “nee-zeggen”, “situationeel adviseren” en “professioneel feedback geven” (bijvoorbeeld als train-the-trainer)  helpen ook om de samenhang van de groep te verbeteren en iets aan de belangrijkste vaardigheden te doen.   

 

Outside in   

 

Neem een ochtend of middag, bespreek een zaal en huur een goede dagvoorzitter in die een proces bedenkt waarin de afdeling zich buigt over wat er in de buitenwereld concreet is veranderd. Na het plakken van de nodige geeltjes of het uitzoeken van de nodige berichten of foto’s waaraan een betekenis wordt gegeven, is het tijd voor de vertaling. Wat betekent dat voor ons en ons werk? En weten we wel voldoende wat daar buiten gebeurt? Of is ons radar aan vervanging toe? Veel communicatieafdelingen zijn overwegend georganiseerd op het Zenden en bieden veel minder toegevoegde waarde op het genereren van bruikbare management(communicatie) informatie. Denk ook aan de nieuwe social media en wat dit voor de organisatie (al) betekenen. Wat is de (nieuwe) rol van communicatie hierbij (zie ook de blog over social media). Denk ook eens aan Spiral dynamics als een leuke en interessante invalshoek in plaats van altijd weer de eeuwige SWOT. 

Professioneel

Huur een adviesbureau in en vraag een scan van de afdeling op basis van een methodiek die voor het management van de organisatie (portefeuillehouder) geloofwaardig is. Bijvoorbeeld de trend van meer accountability die door dr. Ir. Marita Vos is omgezet in het boekje de ‘Balanced scorecard van communicatiebeleid’. Dat is natuurlijk wel defacto marktstandaard, zo’n BSC. In ‘meten = weten’  achtige organisaties zal zo’n expertisematige aanpak met een geobjectiveerde methodiek zeker aanslaan. Dr. Betteke van Ruler had al jaren geleden zo’n aardig overzicht van de mate van communicatiebesef (van degenen waarmee je als communicatieadviseur moet werken). Interessant om dat in kaart te brengen. Net als de vraag of je als afdeling vooral ondersteunt, uitvoert, adviseert of reflecteert. Of je vooral zendt of ook processen organiseert gericht op dialoog of formatie. Een gevaar bij teveel introspectie is wel dat je aan het einde van de middag een hele interessante bijeenkomst hebt gehad maar qua output morgen geen idee hebt wat je anders gaat doen. Volgens mij mag zo’n heidag nooit worden afgesloten zonder concreet actieplan.

Prioriteiten

De voorjaarsschoonmaak zou geen voorjaarsschoonmaak zijn zonder…? Juist. Dus is het geen slechte aanpak om onder leiding van een geschikte dagvoorzitter samen goed te kijken naar tevoren gemaakte lijsten van producties, projecten en vaste vergaderingen. Kort over die drie: stel tevoren dat je 15% wilt bezuinigen. Vraag iedereen aanwezig om de producties, projecten en vaste vergaderingen aan te geven die kunnen vervallen. Bij onvoldoende opbrengst beslist de communicatiemanager.  Daarbij passen natuurlijk een paar goed voorbereide vragen. Over een vergadering: is er een agenda? Wat wordt daar besloten/gedeeld? Hoe lang doe je over de voorbereiding? Wordt er een besluitenactielijst van gemaakt? Bij onvoldoende harde response: nagaan of er een tactische misser dreigt omdat je iemand die belangrijk is voor communicatie heel erg boos gaat maken (ik leer soms ook door schade en schande) en dan kappen in het woud.

Open halverwege de bijeenkomst de ramen, merk op hoe fris het ruikt en stel vast dat het alweer lente is. 

Extra invalshoeken en reacties: graag! 

Xander Cladder CMC rm

Is interim communicatiemanager & coach

Met dank voor hun waardevolle bijdragen: Marcel Hoogland, Guido Rijnja, Jim Kraaykamp en Frans Maassen. PS: duikers hebben inderdaad een vorm van (onder)watercommunicatie met elkaar;))

Geschreven op  24 maart 2010
Thema:

Reacties

Een vriend van mij heeft dat managementdrives waar u naar verteld gedaan i.c.m. zeezeilen. Is ook misschien leuk; http://www.beaconttmc.nl

Reactie van Pieter op  23 juli 2010 om 13:48 uur

Jouw reactie is van harte welkom

Naam:

Email:

Plaats:

URL:

Smileys

Onthoud mij

Mail me als er nieuwe reacties zijn

Vul onderstaande anti-spamcode in:

Volgende bericht: Disclaimer

Vorige bericht: Verwachtingen inlossen dankzij social media